如何在 Google Ads 中使用新客户获取目标

获取新客户对于任何企业来说都至关重要，但在当今纷繁复杂的互联网浪潮中，这极具挑战性。Google Ads 的新客户获取(NCA) 功能可以提供帮助。此工具旨在吸引和转化从未与您的企业互动过的潜在客户。

然而，有效使用 NCA 需要采取战略性方法。仅仅启用它并不会自动带来新客户。

为了最大限度地利用此功能，您需要设置正确的广告系列参数，密切监控效果数据并遵循某些步骤。

本指南将探讨如何正确利用 NCA 将新客户获取提升到新的高度。

Google 如何识别新客户与现有客户

新客户获取目标的核心是 Google 能够区分已转化为您业务的用户和全新的潜在客户。但它实际上是如何做出这一判断的呢？

Google 利用三种主要方法将客户分类为新客户或现有客户。

您可以使用其中任何一种方法，也可以将它们结合起来，以进行更全面的新客户跟踪。

Google 的自动检测 

当您选择“新客户”获取目标时，此默认方法会启用。Google 会分析您帐号过去 540 天的转化数据，以创建现有客户的受众群体列表。

在该时间范围内完成转化的任何人都将被归类为现有客户。不在该受众群体名单上的客户将被指定为新客户。

这种自动化方法最容易实现，但也有一些局限性，因为用户可以删除 cookie 或选择退出跟踪。

此外，随着跟踪拦截器、隐私工具和隐私意识的增强，这种方法不太可能产生适当的结果。

客户名单上传 

为了更可靠地定义现有客户群，您可以通过客户匹配列表上传自己的第一方数据。Google 会将您上传的列表中未找到的任何用户指定为新客户。

您最多可以添加 5 个客户列表，以扩大现有受众群体的范围。确保每个列表至少包含 1,000 个条目，以实现最佳匹配。

转化跟踪标签

此方法可为您提供最高级别的控制权。它使用自定义转化跟踪标签将每次转化明确标记为“新客户”、“现有客户”或“未知”。

您需要与开发人员合作，将此专用标签插入您的转化页面并传递适当的参数。这更技术性，但可确保将准确的数据直接发送到 Google。

通常建议结合使用这三种方法，以实现最可靠的新客户与现有客户细分。

超越新旧分类

即使使用 NCA 针对新客户进行优化，您仍可能会在报告中看到一些来自现有客户的转化。发生这种情况的主要原因如下：

识别限制 

在某些情况下，Google 可能无法明确识别现有客户，例如：

• 他们正在使用之前未被识别的新设备或浏览器进行浏览。
• 他们已经清除了 cookie 和网站数据，以新用户的身份出现。
• 它们通过不同的渠道进行转换，例如看涨资产，其历史数据有限。

多转换场景

如果一次广告点击导致记录多次转化（例如潜在客户和销售），Google 会将所有这些转化都计入您的广告系列目标，即使其中一些来自现有客户。

虽然不是最理想的情况，但一些现有客户数据通过 NCA 活动“获得”是意料之中的事情。关键是要了解为什么会发生这种情况，并找到适合您的业务的平衡点。

避免被绊倒

为了成功利用 NCA，您需要密切关注一些潜在的混乱或错误配置区域：

共享客户名单数据 

• 为了让 Google 准确地将用户与您上传的受众群体进行匹配，这些客户名单需要与运行 NCA 广告系列的同一 Google Ads 帐户共享。请仔细检查此功能是否已启用。

归类为“未知”的转化 

• 如果 Google 无法根据现有数据自信地将某些转化归类为新转化或现有转化，则这些转化可能会被标记为“未知”。尽量减少这些未知情况将改善您的受众细分。

出价策略调整 

• 确保您的广告系列的出价策略（如目标每次转化费用）与您通过受众上传或转化标签向 Google 提供的特定新客户与现有客户信号保持一致。不匹配的信号可能会破坏优化。

如您所见，使用新客户获取目标时需要注意许多细微差别和潜在的绊脚石。 

如何实施新客户获取跟踪

设置新客户获取跟踪需要在您的网站上实施特定代码。主要有两种方法：使用全局网站标签或 Google Tag Manager。

全局站点标签方法

• 确保您在 Google Ads 中设置的购买转化操作符合要求。
• 在您的网站上安装 Google 标签转化跟踪代码。
• 将“new_customer”参数添加到您的标签事件片段中，其值如下：
• true = 540 天以上未购买的新客户（默认窗口）
• false = 回头客
• [未指定] = 不确定，如客人结账

例子：

<script type="text/javascript">
gtag('event', 'purchase', {
"send_to": "AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL", 
...
"new_customer": true, /* calculate dynamically, populate with true/false */
...
});
</script>

Google Tag Manager 方法

• 在标签管理器中选择新的客户转化标签。
• 勾选提供新客户数据并选择数据源（数据层或自定义字段）。
• 添加所需的new_customer和customer_lifetime_value变量。
• 使用数据层或自定义字段将值传递给标签管理器。

数据层示例

dataLayer.push({
  "event": 'purchase',
  "transaction_id": "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c",
  "affiliation": "Google online store", 
  "value": 23.07,
  "currency": "USD",
  "new_customer": true,
});

Custom fields example：

<script type="text/javascript">
send_to = 'AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL'; 
transaction_id = "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c";
affiliation = "Google online store";
value = 23.07; 
currency = "USD";
new_customer = true;
</script>

关键参数

• new_customer（真/假/未指定）
• customer_lifetime_value（若为新客户则为货币价值）

Google 还可以自动检测新客户与现有客户，但使用标签可以提高准确性。通过传递customer_lifetime_value，您可以将平均订单价值的一小部分分配给新客户。 

正确实施此标记对于 NCA 识别新客户并相应地优化出价/支出至关重要。建议您遵循所选方法的文档指南。

最可靠的方法是使用直接命令来实施 NCA，而不是依靠 Google 来监控。如果我们以 Shopify 商店为例，我们可以使用以下代码：

 function newCustomer() {
    return {% if customer.orders_count < 2 %}true{% else %}false{% endif %};
  }

为您的个人业务目标确定新客户

虽然 Google 默认提供 540 天的窗口期来区分新客户和现有客户，但该时间范围可能并不完全符合您的特定业务需求。不同行业对“新”客户的定义可能存在很大差异。

例如，在时尚零售等客户频繁购物的高速度类别中，您可能会将 3-4 个月内未转化的任何人视为值得重新提供个性化消息的新潜在客户。 

相反，销售高考虑产品或服务且购买周期较长的公司可能会将 1-2 年或更长时间内未转化的任何人视为值得重新营销的新机会。

正是这种细微差别，让在新客户获取活动中利用高级细分技术变得十分有价值。它让您能够根据自己的独特情况，自定义 Google 如何隔离和优先考虑这些有价值的新受众。 

通过受众细分，您可以添加额外的新近度、行为和人口统计过滤器，以精确细化哪些人可以（和不可以）归入您的“新客户”细分。这可能包括分离出：

• 从未与您的企业有过互动的全新用户。
• 过去 2 年多没有转换的购买者。
• 属于您标准 540 天期限内的前客户。
• 高价值受众群体，例如流失的 VIP 客户。

通过这种精细的细分，您可以创建定制的 NCA 活动、广告、登录页面和受众触发器，以便向每组新客户部署高度相关的消息和体验。 

例如，您可能希望延长“我们想念您”促销活动以赢回流失的高价值买家。或者向一年前与您的品牌互动但此后从未转化的受众展示您的最新产品系列。

一旦超越 Google 默认的新客户设置，可能性几乎是无穷无尽的。但制定正确的细分策略至关重要。接下来，我们将探讨有效的 NCA 细分的具体受众策略和广告系列设置注意事项。

新客户获取目标：需要注意什么

Google 的新客户获取报告的一个主要问题是转化值可能被夸大和误导。其工作原理如下：

假设您以 250 美元的价格销售一款产品，并且您告诉 Google，根据您的生命周期价值计算，新客户的价值比现有客户高出 75 美元。

然而，Google 下一步的做法是将这 75 美元的溢价直接添加到新客户报告的转化价值中。因此，如果实际销售额为 250 美元，Google 将为该新客户订单记录 325 美元的转化价值。  

这种收入和ROAS等转化价值指标的人为膨胀可能会产生很大的误导。

虽然转化价值不一定等同于收入，但大多数广告客户都了解并将其用作替代指标。报告中的“虚构”值违背了准确数据跟踪的整个目的。

如果您不确定是否使用 NCA 的膨胀值，请先在有限的活动中以非常低的分配值进行测试，然后再全面推出。

您还可以监控新的“新客户”转化列来评估初始性能。

随着 Google 继续将新客户获取作为优先事项，拥有透明且值得信赖的报告至关重要。误导性的转化值只会混淆您的获取工作的效果。

新客户获取实践

首次尝试 NCA 活动时，最好先慢慢开始，分配一个非常低的“新客户”价值，比如 0.01 美元。

这样，您就可以监控性能并隔离新客户数据，而无需人为地提高转化值并扭曲收入和 ROAS 等关键指标。 

此外，创建“活跃客户”受众群体作为负面排除列表。

明确定义哪些人是贵公司的新客户 – 是过去 3 个月、6 个月、1 年或更长时间内未购买过产品的人吗？这种划分将确保 NCA 锁定正确的新客户。

测试时，将“新客户”和“新客户生命周期价值”列添加到报告。通过此可见性，您可以评估实际促成的新客户转化以及分配的总溢价价值。

利用这些数据，您可以在提高新客户估值和出价策略之前计算出对整体 ROAS 和收入的实际影响。

精确界定新客户定义、以最小的膨胀缓慢测试以及密切监控分段数据是关键的最佳实践。它们让您从一开始就准确衡量 NCA 工作的影响。